Die professionelle Pressemitteilung

Die professionelle Pressemitteilung

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Die Pressemitteilung ist Ihre Verbindung zu relevanten Redaktionen und Journalisten. Landet sie in einer ansprechenden Form im Postfach des Redakteurs und beachtet sie journalistische Kriterien, hat Ihre Pressemitteilung gute Chancen auf eine Veröffentlichung. In diesem Artikel erläutere ich Ihnen, was Sie beim Schreiben Ihrer Pressemitteilung beachten sollten.

 

Der erste Eindruck: Achten Sie auf eine korrekte Form

Die äußere Form einer professionellen Pressemitteilung ist der erste Eindruck, den sie hinterlässt. Und dieser Eindruck entscheidet oftmals darüber, ob der Inhalt gelesen wird – korrekte Orthographie, Interpunktion und Grammatik vorausgesetzt. Wie eine Pressemitteilung formal aussehen kann, zeigt Ihnen folgende Abbildung:

So kann Ihre Pressemitteilung formal aussehen

Ihr Logo ist Bestandteil der Pressemitteilung und muss gut erkennbar platziert sein. Kennzeichnen Sie Ihre Pressemitteilung als solche. Handelt es sich um eine kurze Mitteilung, dann betiteln Sie Ihren Text als Pressemeldung. Geht es um eine Stellungnahme, dann verwenden Sie den Begriff Presseerklärung.

Wie bei allen Überschriften ist es wichtig, den Kern Ihrer Mitteilung knapp und präzise wiederzugeben. Sie fasst das Thema Ihres Textes zusammen und ist das Erste, was der Redakteur lesen wird. Er muss wissen, um was es geht.

Auf die Überschrift folgen der Ort, an dem die Pressemitteilung entstanden ist sowie das Erstellungsdatum. Im Leadtext beantworten Sie die W-Fragen: Wer macht was warum wo und wann? Der Leadtext erklärt dem Leser in wenigen Sätzen, worum es im Haupttext geht.

Der Textkörper umfasst Ihre Mitteilung. Das Wichtigste steht dabei immer am Anfang, da Redakteure gerne kürzen – und das, vom Textende ausgehend. Gliedern Sie Ihren Text in Absätze, nutzen Sie Zwischenüberschriften, verwenden Sie den Blocksatz und beachten Sie den Abstand von mindestens 1,5 Zeilen. Bei umfangreichen Texten oder komplexen Themen lohnen sich Zwischenüberschriften. Das gibt dem Leser eine zusätzliche Orientierungshilfe.

Nennen Sie Ihre Kontaktdaten und – sofern vorhanden – einen eigenen Pressekontakt, der für Presse- und Interviewanfragen zur Verfügung steht.

Im Abbinder oder der sogenannten Boilerplate fassen Sie die wichtigsten Zahlen, Daten und Fakten Ihres Unternehmens zusammen. Formal setzen Sie den Abbinder vom Rest der Mitteilung ab, indem Sie eine kleinere Schriftgröße wählen und/oder den Zeilenabstand verringern.

Vergessen Sie nicht die inneren Werte: Der Inhalt Ihrer Pressemitteilung

Sie wissen jetzt, wie Sie Ihre Pressemitteilung formal verpacken. Mindestens genauso wichtig ist aber der Inhalt. Mit Ihrer Pressemitteilung machen Sie dem Redakteur ein Textangebot, das er im besten Fall unverändert abdruckt. Sie haben aber keine Garantie für eine Veröffentlichung. Versetzen Sie sich also zunächst in die Lage des Redakteurs. Für ihn zählt vor allem eines, nämlich dass die Inhalte, die er abdruckt, relevant für seine Leser sind. Also verzichten Sie auf Eigenwerbung, Superlative und Selbstbeweihräucherung. Bleiben Sie bei den Fakten und arbeiten Sie heraus, warum Sie, Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt einen echten Mehrwert haben.

Wie im oberen Teil bereits angedeutet, enthalten Überschrift und Leadtext die Zusammenfassung Ihrer Mitteilung. Sie fungieren aber auch als Einstieg, der das Interesse auf mehr Information weckt. Wenn der Redakteur nach den ersten Sätzen nicht weiß, ob das Thema relevant für seine Leser ist, wird er Ihre Pressemitteilung in den virtuellen Papierkorb verbannen. Bleiben Sie also konkret und beantworten Sie einzelne W-Fragen (Wer, wo, was, wann, warum) oder wählen Sie zum Einstieg ein Zitat, eine Frage oder eine szenische Beschreibung. Auch wenn der klassische Journalismus eher Abstand von stilistischer Kreativität hält, wenn es Ihr Thema erlaubt oder Sie eine aufgeschlossene, junge Zielgruppe erreichen wollen – trauen Sie sich und schreiben Sie mit Pfiff und Gefühl!

Im Textkörper selbst steht das Wichtigste immer am Anfang. Sie beginnen mit Ihrem Produkt, einer aktuellen Situation, einem Anlass oder einer Statistik. Anschließend erläutern Sie Einzelheiten oder ergänzen ein Zitat. Hintergründe und zusätzliche Informationen zu Ihrem Thema bilden den Schluss. Im Idealfall bewegt sich Ihre Pressemitteilung auf einer DinA4-Seite, mehr als 1,5 Seiten sollte sie nur in Ausnahmefällen füllen. Ein Hinweis auf Bild- und Zahlenmaterial oder weiterführenden Informationen samt Link auf Ihre Website runden Ihre Pressemitteilung ab.

Der Abbinder beinhaltet Zahlen, Daten und Fakten rund um Sie und Ihr Unternehmen: Wann wurde das Unternehmen gegründet? Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie? Wie heißt der Vorstand oder Geschäftsführer? Welche Geschäftsfelder bedienen Sie? Der Abbinder liefert den Redakteuren zusätzliches inhaltliches Futter, das sie für die Berichterstattung nutzen. Achten Sie darauf, dass die Inhalte des Abbinders immer aktuell und korrekt sind.

Fazit

  • Achten Sie auf Form und Inhalt Ihrer Pressemitteilung
  • Gestalten Sie Ihre Mitteilung übersichtlich und schaffen Sie zusätzlich Struktur mithilfe von Absätzen, Zwischenüberschriften und einem inhaltlichen roten Faden
  • Das Wichtigste nennen Sie immer zuerst
  • Behalten Sie Ihre Zielgruppe im Blick: Adressieren Sie junge, aufgeschlossene Leser oder ist Ihre Zielgruppe konservativ und sachlich? In Ihrem Schreibstil findet sich der Leser wieder
  • Rechtschreibfehler und eine falsche Kommasetzung verringern Ihre Chance auf Veröffentlichung
  • Denken Sie aus der Sicht des Redakteurs: Was interessiert meine Leser wirklich? Welche Themen bieten Mehrwert? Was passt zu meiner Leserschaft?
  • Tipps zu gutem Schreibstil finden Sie im Video oder im Blogartikel „Was gute Texte auszeichnet“

Wenn Sie sich mit dem Thema Pressearbeit vertieft beschäftigen möchten, empfehle ich Ihnen folgende Literatur:

Grupe, Stephanie.2011. Public Relations. Ein Wegweiser für die PR-Praxis, Berlin/Heidelberg: Springer-Verlag

Brauer, Gernot. 2005. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Handbuch, Konstanz: UVK-Verlagsgesellschaft

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